读书笔记：《19.99元》

暗流

花了一上午看了这本奇书，现在把自己从中收集出来的格言和精彩段落剧透如下：

格言篇：
对于无力改变的事物，人们至少应该去描绘。

在广告人这一行，没人希望你们幸福，因为幸福的人不消费。

要创造需求，必须挑起妒嫉、痛苦和贪婪。这些就是我的弹药，而我的靶子就是你们。

你以为你拥有自由的意志，但总有一天，你会在一家超市的货架上认出我的产品，你会买下，为了尝尝，就这样。请想信，我了解我的工作。

让我们生产出百万吨的产品，这样我们就幸福了。让我们歌颂维持工厂运转的增长！让我们赞美工厂运转带来的增长！尤其是千万别让我们停下来思想！

人之间谈话越来越少，通常，到人们被迫当面道出真相时，也意味着几乎为时已晚。

1998年，全世界的广告投放总额为两万三千四百亿法郎（即使换算成欧元也是个大数目）。我敢向你们证明，以这个价钱，一切都可以买，尤其是你们的灵魂。（现在是2008年了，绅士们）

发给我工资的乃是一个非人的邪教团体，它把怀孕的妇女变成生锈的机器人。

如果一个女孩告诉男友她有了，男人立即想到的问题不是“我是不是要这个孩子”，而是“我是不是还跟她好”？

世界并不真实，除了它让人厌烦的时候。

一到星期一，这个谎言就将结束。但当一个谎言完结的时候，并不意味着我们就此回到真实。注意：一个谎言后面还会藏着另外一个。

“为了昭显我们的使命，并且尽可能地给公众留下一个刻骨铭心的印象，我们不得不杀人。”——泰奥多尔·卡克幸斯基，又称“炸弹杀手”，刊登在《华盛顿邮报》和《纽约时报》的宣言，1995年9月15日

如果我们根本没睡，我们又怎么能惊醒？

精彩片断：

在这个我将向你们描绘的世界里，批评可以容忍，蛮横受到鼓励，告密得到酬谢，谩骂更是有组织、有规模的行业。不久的将来，就会颁布诺贝尔挑衅奖，而我则是个锐不可挡的候选人。叛逆也是游戏的一部分。想当初，那些独裁者们惧怕言论自由，审查异见，焚书囚儒。宗教裁判所虽然可恶，但在那古老美好的时代，人们毕竟还能分辨善恶，而广告的极权主义却能更狡猾地洗清罪过。这个法西斯已从过去的失败中吸取了教训。（1945年的柏林和1989年的柏林。你们说，为什么所有这些野蛮行径都葬身在同一座城市？）

　　为了把人类降为奴隶，广告采取了低调、迎合与说服。我们生活在第一个人控制人的体制中，就连自由也无法与之抗衡。相反，这个体制却把一切都投注在自由身上，因为这是它最大的发现。所有的批评都赋予自由美好的角色，所有的抨击都增加了人们对它肉麻的容忍所抱的幻想。自由以优雅的方式让你屈服。一切都被允许，你闹翻天也没人来教训你。这体制显然达到了它的目的，即把叛逆也变成了一种服从的形式。

你良心上过不去吗？门外百万失业大军正等着你腾地方。你尽管去不满、抗议吧，邱吉尔早已给你找到了答案，他说：“这个体制虽然非常糟糕，但其他体制更不理想。”他没哄你，他没有说这体制优越，而只说相对而言还不算最糟。


所有作家都是告密者，所有文学都是泄密。如果不是为了往送给我的一锅汤里啐唾沫，我不知道为什么还要写书。事实上，我曾经是众多事件的目击者，而且我认识一位够疯的出版商，允许我将这些娓娓道来。起初，我没有任何要求。我身处于一个机制当中，这个机制会将所有拦路的东西都予以捣毁。我从未认为我能够安然无恙地脱身。我曾到处询问，想知道谁有力量来改变这世界，直到有一天，我意识到这个人也许就是我自己。

总的说来，他们的想法就是要摧毁森林，代之以汽车。他们制定这个计划并无任何意识，也没经过深思熟虑，而且更糟的是，他们根本不知道目标在何处，但仍吹着口哨，向前进发。他们身后，即使是酸雨肆虐，也跟他们没有任何干系。地球史上，所有国家的公民第一次拥有了同一个目标：挣到足够的钱，以便能像广告里那样活着。其余的都是次要的，反正要承担后果时，他们已经不在了。
　　有一点我要说清楚，我并没有在进行自我批判，也不是在做一个公开的精神分析。我写的是世纪顽童的忏悔。我用“忏悔”一词，绝对是天主教意义上的。我想在滚蛋之前完成我的灵魂救赎，我记得圣经里的路加福音：“一个罪人悔改，在天上也要这样为他欢喜，较比为九十九个不用悔改的义人，欢喜更大。”从此，我惟一能接受与之签订无限期合约的，就是上帝。

　　我要让你记住，我曾经也试图去抵抗，尽管我明知参加这样的会议就等于同意合作。你只要在那些病态的、带空调的大理石会议厅里，在他们的桌边就坐，你就等于参与这愚民的过程。他们好战的字眼让他们露出心虚的马脚：他们谈宣传战、目标、对象、冲击力、计划目标、第一波攻势、第二波攻势。他们害怕被吞噬，拒绝被吸血。我听说，马尔斯（Mars）公司（是个巧克力生产商，马尔斯是希腊神话中战神的名字）那里，把一年时间分成十二个P，每个P有三个S；他们不说四月一日，而说“P4S1”！这简直是一帮匪军，正在打第三次世界大战。请允许我提醒你们，广告作为毒害大脑的一门技术，虽然是由美国人亚伯特·戴维斯·拉斯克尔（A.D.Lasker）于1899年发明的，但它的高速发展还是得力于三十年代一个叫约瑟夫·戈培尔的家伙：为了说服德国人民去烧死所有的犹太人，戈培尔可谓是个杰出的广告文案策划人员：“德意志高于一切”，“一个国家、一个民族、一个领袖”，“劳动赋予自由”……记住，不要拿广告开玩笑。消费与消耗本没有什么大区别。

　　有时，我觉得我也许能成为掉进齿轮里的一粒沙子，或者是繁殖力旺盛的巨兽胃里的一条蛔虫，甚至是摧毁全球市场的特种部队士兵。我说：不上飞机，就不能劫机，正如葛兰西 (A.Gramsci)【1937年逝世的意大利共产党著名理论家。】所说，“改变应从内部着手”。（葛兰西比托洛斯基来得潇洒，而且同样鼓吹渗透主义。我还可以引用英国首相托尼·布莱尔或六八叛逆分子丹涅尔·龚本迪【法国1968年五月风暴运动的青年偶像，现为欧洲议会法国绿党议员。】的例子。）这样才有助于我完成这件麻烦的差事。不管怎样，那些六八叛逆分子先从革命起家，然后都进入了广告界。我想做的则正好相反。

　　我想我更像是切·格瓦拉式的自由战士，一个身着“古奇”名牌服装的叛逆者，对了，我就是副指挥官古切。古切万岁！这名号真棒，又好记。只是在认知上有两个问题：第一，它听上去像墨索里尼的称号杜切。第二，二十一世纪最伟大的革命家不是切·格瓦拉，而是戈尔巴乔夫。

让我再给你们引述另外三句话：“我们寻找的不是真理，而是产品效应”。“宣传如若变得显而易见，它将不再具有实效”。“谎言越大越真实”。这些都来自戈培尔，又是他！

创意人员十诫

　　第一，一个出色的创意人，他的工作不应针对消费者，而是针对巴黎二十名有可能聘用他的人（就是二十家最好的广告公司的创意总监）。因此，在戛纳或艺术总监俱乐部得奖比帮助客户占有市场更具重要性。

　　第二，第一个主意总是最好的，但要过三个星期后再提交。

　　第三，广告是惟一的一个行业，人们付你钱是为了不让你表现得太好。当你提出一个精彩的主意，而广告主想诋毁它时，多多为你的薪水着想。然后，按照客户的要求，用三十秒搓出一堆牛粪，别忘了再在脚本里加上棕榈树，这样就能到迈阿密或南非开普敦去拍它一个星期。

　　第四，开会从来迟到。一个准时的创意人不可信。进入会议室后，看着眼前已经等了三刻钟的人群，千万不要抱歉，而应该说：“大家好！我只有三分钟的时间。”或者引用哲学家罗兰·巴特的话：“有助于销售的不是梦幻，而是意义。”（还有其他不太高雅的引语，可用雷蒙·罗维（R.Loewy）说的：“丑陋卖不出去。”）如此，客户才会认为他们的钱花得值得。别忘记这些广告主来找广告公司，是因为他们没主意，他们为此受罪，同时还埋怨我们。所以，创意人员应该鄙视他们：这些产品主管都是嫉妒的受虐狂。他们付我们钱就是为了让我们羞辱他们。

　第五，若没有任何准备，开会的时候，最后再发言，而且要考虑到别人所说的。反正所有的会，最后发言的人总是正确。永远别忘了，一个会议的目的就是让别人栽跟头。

　　第六，高层和低层职员的区别就在于高层的薪水高，工作少。你挣的越多，人家就越听你的，你说的也就越少。在这行，你越重要，就越要闭嘴，因为，你说的越少，人家就越觉得你了不起。推理如下：一个创意人员要让创意总监接受他的文案，他一定要有系统地让总监相信，这最初是总监本人的主意。为此，他的提案应该这样开始：“关于您昨晚跟我说的，我做了详细考虑……”或“我重新想了想您那天的主意”，或“我重新回到您的最初建议”等等。当然，你也清楚，总监前晚什么也没跟你说，那天也没有什么主意，更没提出过什么最初建议。

　　补充：另外一个区分高低层职员的办法：低层职员说笑话，可笑，但没人笑；高层的说笑话，不可笑，但大家都笑。

　　第七，注意经常缺席，中午才到办公室，人家跟你打招呼时从不回应，用三个钟头吃午饭，办公室总找不到你。如果人家有丝毫埋怨，你就说：“创意人员没有时间，只有时限。”

　　第八，不要向任何人征求对一个促销计划的意见。如果我们问某个人的看法，他很有可能真有看法。而他一旦告诉你他的意见，你还真有可能要予以考虑。

　　第九，所有的人都替自己的顶头上司干活。实习生替文案策划，文案策划替创意总监，创意总监替总裁。你越重要，干的活就越少（参考第六条）。广告骄子雅克·赛盖拉(J.Seguela)靠着一句“沉静的力量”吃了二十年的饭，这原来是法国前总理布鲁姆的用语，是他公司的两个创意人员别出心裁，把它用在广告上。而这两人姓甚名谁，如今无人知晓。创意奇才菲利普·米歇尔(P.Michel)因海报上的“明天我会脱上边，明天我会脱下边”而广为人知，但最初这是他雇员皮埃尔·贝卫尔的主意。把所有的工作都交给实习生做：做得好，你就奖励他；若砸锅了，滚蛋的是他。实习生是新一代的奴隶：不需报酬，任劳任怨，并可随时解雇；同时还是咖啡递送员、带脚复印机、最后还能像一次性BIC剃须刀片一样随手扔掉。

　　第十，当你的创意同事交给你一个不错的文案时，千万别显示出你对他的佩服。应该告诉他这文案糟糕透顶，卖不出去，老掉牙，或者像英国的过气广告。如果他给你看一个很烂的文案时，你反倒说：“嗯，我喜欢这个主意，”同时做出羡慕他的样子。

让·弗郎索瓦夹着那牛粪脚本兴高采烈地走了。刚才这个场景就发生在自基督诞生后公元第三个千年的伊始。（耶稣基督：出色的文案策划人员，曾是众多名言的作者，如“你们要相亲相爱”，“拿去，用吧，因为这是我的身体”，“原谅他们，因为他们对他们的行为一无所知”；“最后的人将最先到达” ，“太初有道”。哦，这最后一句是他父亲说的。）

但是，犹如经常会在这种会议上发生的那样，录像机不启动，没人知道怎么用。必须去叫一个技工，因为在座的十四位人士，其年薪总额要超过一百万欧元，却对一部简单机器无能为力，而你随便让一个六岁的小孩，蒙着眼睛，用左手就能让这部机器转起来。在等待救兵来按一下“播放”键的期间，导演重新大声念他的笔记：

“真奇怪：当我还是小孩的时候，公元2000年犹如科幻；如今，我一定长大了，因为2000年已是去年。”在这幢十九世纪末的大宅子里，奥克塔夫得以有时间沉思默想。在墨尔东区，时间仿佛流逝得特别缓慢。奥克塔夫闲步在草地上，顺手拾起一颗有两千年历史的小石子。与一筒牙膏相反，这块石子永远不会过时。他把它向远处扔去，它落在一棵树下；在你们读到这几行时，它仍在那里。而就在那里，它或许将原封不动地度过它另外一个两千年的时光。就是这样。奥克塔夫嫉妒一块石头。

展现在广告人面前的非洲如同一个反面例子，这样他们就会急不可待地赶回家，并且因发现还有更糟糕的地方而如释重负。在这年其余的时间里，一切就都变得更容易接受了。非洲就这样成了反面的样板间。既然穷人正在死去，富人就更有理由活下去。

我对我自己说，接受了以后，或许我能有些权力来改变一些东西。错了！我们不会把权力交给那些会运用的人。另外，什么权力？权力只是一个过时的发明。权力如今被分割，被稀释，以致于这个体制也对此无能为力。我们却还在不断重复着葛兰西的信念：“要想劫机，必须先上飞机。”命运是怎样的一个讽刺。当我们进入了驾驶机舱，拿着手雷，端着冲锋枪，准备给机长下命令时，我们才发现根本没有什么机长。我们想劫持的是一架无人驾驶的飞机。

人的一生是如此度过的：你们出生，你们死亡，在这两者中间，你们腹痛。活着，就意味着总是腹痛。十五岁，你们因为恋爱而腹痛；二十五岁，你们因为对未来焦虑而腹痛；三十五岁，因为酗酒；四十五岁，因为工作繁重；五十五岁，因为不再恋爱；六十五岁，因为被过去烦扰；七十五岁，因为癌症已扩散。而在这期间，你们只需要先服从你们的父母，然后是老师，然后是老板，然后是丈夫，然后是医生。有时，你们察觉所有这些人并不拿你们当回事，但已经太晚了。一天，他们当中的一位向你们宣布你们要死了。然后，在雨中，你们被装进一个木头箱子，埋在巴约墓地的地下。你们以为你们逃过此劫了吗？那当然再好不过了。当你们读到这里时，我已经死了。你们，你们还活着，我，则不在了。这难道不让人震惊吗？你们散步，你们畅饮，你们饱食，你们做爱，你们将有选择，而我，这些我都不会做，我会在另外一个地方，一个我并不比你们更熟悉的地方。但在你们阅读这些字行时，我对那个地方已经熟识。死亡将我们分离，这没什么难过的，我们，死去的我，还有正阅读此信的你们，我们只是处在一堵不可逾越的墙的两边，但我们可以互相交谈。你们活着，同时倾听着一具尸体向你们倾诉：这互联网真方便。

人们在童话的结尾，总是读到一样的句子：“他们生活幸福，有很多孩子。”句号。人们从来不告诉我们这之后所发生的事情：英俊的王子不是他孩子的父亲，他开始酗酒，离开公主，与一个更年轻的姑娘在一起，公主做了十五年的心理分析治疗，她的孩子都吸毒，老大自杀了，老二在巴黎埃菲尔铁塔对面的托卡德洛广场花园当男妓